Vous vous intéressez à la démarche Design Thinking, mais hésitez encore à vous lancer ? Entre scepticisme et enthousiasme, notre article devrait vous aider à faire la part des choses. Commençons par une définition pour poser les bases. Ensuite, nous vous expliquons quelles sont les 5 phases du Design Thinking. Les conseils de notre experte Asako Nakano, Directrice du Design chez WeDigitalGarden, vous rassureront : en appliquant ces bonnes pratiques et en étant conscient des erreurs à éviter, vous mettez toutes les chances de votre côté !
1. Notre définition du Design Thinking
Nous connaissons tous et employons le mot « design », pourtant nous avons parfois du mal à lui donner une définition… Victime de son succès, l’expression « Design Thinking » est passée dans la catégorie des buzzwords et est un peu utilisée à tort et à travers. À l’extrême, certaines entreprises ne veulent plus en entendre parler…
Alors, remettons de l’ordre dans tout cela et redonnons-lui son sens… La traduction du mot « design » est « conception » (to design = concevoir). On traduit « Design Thinking » par « la pensée design », donc une façon de penser la conception…
À Wemanity, nous retenons cette définition du Design Thinking : c’est, pour les entreprises, une façon différente de penser pour résoudre des problèmes complexes et arriver à une innovation.
3. Le Design Thinking : un processus en 5 étapes
Née dans les années 70-80 (sans forcément être nommée), la méthode a ensuite été théorisée, s’est structurée et sa pratique s’est diffusée. C’est en particulier l’agence IDEO (fondée par David Kelley et Tim Brown en 1991) qui l’a propulsée. Son caractère universel (applicable à tout type d’organisation, tout projet, produit, service, secteur) a largement contribué à sa démocratisation dans le monde.
Le nombre d’étapes varie selon les auteurs et les designers, mais c’est surtout la logique qu’il faut retenir de ces méthodes, avec une alternance des postures d’ouverture et de fermeture.
Nous ne présentons ici que les 5 phases du Design Thinking selon IDEO, mais ne soyez pas surpris d’entendre parler de la méthode en « double diamant », qui elle en compte 4.
#1 : Empathie
Cette phase appelée « empathie » oblige à une posture d’ouverture. En effet, il s’agit de se mettre à la place des autres pour comprendre leurs problèmes et ressentir leurs émotions. Pour ce faire, le designer va aller à la rencontre des individus. Pas n’importe lesquels : il aura préalablement sélectionné un échantillon de potentiels clients ou futurs utilisateurs du produit ou service. Il va les observer, les interviewer, collecter leurs besoins et attentes. L’utilisation de plusieurs méthodes complémentaires viendra confirmer les faits observés et minimiser les risques d’interprétations subjectives.
#2 : Définition
La phase suivante, en posture de fermeture, vise à faire une synthèse de ce qui a été réalisé en phase #1. Le designer va réduire le champ pour cibler et définir précisément le problème à résoudre. Une bonne formulation doit être succincte (une phrase ou une question), tout en étant compréhensible par tous, y compris par quelqu’un qui ne connaît pas le sujet ou même par un enfant. La « problématique » pourra être affichée au mur, par exemple, pour être bien visible et pouvoir s’y référer autant de fois que nécessaire.
#3 : Idéation
En partant de la problématique définie, on va essayer de s’ouvrir l’esprit et de trouver un maximum d’idées de solutions, afin d’y répondre. L’intelligence collective fait des merveilles à cette étape du processus. Lors d’un atelier, le facilitateur expose le sujet aux participants et anime la séance dans une énergie positive, encourageant la créativité. Il veille à ce que chacun puisse s’exprimer librement, rebondir sur les idées des autres, mais à ce qu’aucune censure, jugement ou critique ne vienne limiter la production d’idées.
Cet article riche de conseils pratiques et outils pour des réunions efficaces pourra vous aider à préparer et animer vos futurs ateliers.
#4 : Prototypage
Suite à la séance d’idéation, Asako recommande de retravailler les idées émises. Elle explique que, pour en sortir quelque chose d’intéressant, l’équipe Design va devoir approfondir, reformuler, façonner la matière produite… Cela va permettre de sélectionner la meilleure idée, avant de la concrétiser par la création d’un prototype. Il pourra s’agir d’un plan, d’une maquette, d’un brouillon, d’une fabrication miniature, de wireframes (pour un produit digital)… Tout ce qui peut rendre le concept plus réel… et surtout testable ! Contrairement à ce que l’on pourrait croire, on peut tester à n’importe quelle granularité (proposition de valeur, pitch, ergonomie, etc.). Le but étant d’accumuler plus de certitudes au fur et à mesure que l’on avance. Les prototypes n’ont pas besoin d’être trop élaborés au début.
#5 : Test
On s’ouvre une nouvelle fois aux autres dans la phase de tests. Le prototype est remis entre les mains d’utilisateurs-testeurs pour s’assurer que la solution réponde en effet à leurs besoins. Tout comme à l’étape d’empathie, le designer observe, interroge, collecte des données, recueille les feedbacks… Il en tire les enseignements nécessaires pour pouvoir retourner à l’étape #4, améliorer le prototype. Il teste la seconde version, et ainsi de suite…
3. Les 3 bonnes pratiques à connaître avant de lancer une démarche Design Thinking
1. Favoriser le bon état d’esprit
Le Design Thinking est avant tout un mindset. On peut s’appuyer sur des outils, des méthodologies, mais si l’on n’a pas intégré les principes de base en amont, le résultat ne sera pas à la hauteur des espérances.
Pour espérer aboutir à des solutions différentes, il faut penser différemment. On appelle cela la pensée divergente. Celle-ci encourage à sortir des sentiers battus, aller au-delà du cadre, penser « out-of-the-box ». Autrement dit, dépasser les limites convenues.
Ce n’est pas toujours facile, notamment dans les entreprises traditionnelles, de faire un pas de côté et de vouloir changer de perspective lorsque la routine s’est installée, mais on peut s’y entraîner. Notre centre de formation propose en ce sens des formations à la culture de l’innovation. Une aide extérieure peut parfois débloquer certains verrous.
2. Constituer une équipe pluridisciplinaire
Nous avons introduit la notion d’ouverture dans la partie précédente. Si vous vous lancez dans une démarche Design Thinking, plus vous inclurez des personnes d’horizons variés et plus vous pourrez espérer un foisonnement d’idées. Pensez par exemple à casser les silos en associant des collaborateurs issus de différents services de l’entreprise, mais aussi à aller chercher des clients, des bénéficiaires, des partenaires ou toute autre partie prenante. La diversité des profils permettra d’apporter différents points de vue.
Les conseils d’Asako pour choisir les bons participants : des niveaux hiérarchiques similaires, la volonté, l’ouverture d’esprit et la capacité à travailler ensemble et à co-créer.
Vous pouvez vous inspirer des styles de leadership pour insuffler la bonne dynamique d’équipe qui permettra de stimuler la créativité et de créer des synergies entre les personnes.
3. Cultiver les compétences « soft skills » d’un bon designer
Si, tel que nous le présente Asako, le Design Thinking est un mindset et le Design Doing est une véritable hard skill, les soft skills sont au moins aussi importantes à avoir.
Lorsque l’on recherche les qualités d’un bon designer, on pense spontanément à la créativité. Mais c’est loin d’être la seule ! Voici d’autres savoir-être qui vous seront aussi très utiles :
- la capacité d’écoute et l’observation : nécessaires pour recueillir les propos, les besoins exprimés et détecter les problèmes ;
- l’empathie : pouvoir se mettre à la place de l’autre et comprendre ce qu’il ressent ;
- l’humilité : adopter une posture de découverte, accepter de ne pas tout savoir ;
- l’objectivité : ne pas (trop) se laisser influencer par ses propres croyances et biais cognitifs, mais au contraire, être le plus neutre possible ;
- l’optimisme : être capable de voir des opportunités et croire en ses idées ;
- la capacité d’abstraction : pouvoir imaginer une solution qui n’existe pas encore, à l’état de concept ;
- la vision systémique : prendre en compte la complexité d’un sujet, les effets de réseaux, les interdépendances.
Votre palette de soft skills est un atout précieux à valoriser. Entretenir la culture d’apprentissage et la formation continue dans votre entreprise peut accélérer le succès de la démarche Design Thinking.
4. Les 3 erreurs à éviter lorsqu’on débute un projet en Design Thinking
1. Craindre l’échec
Que ce soit en agilité ou en Design Thinking, la crainte de l’échec est un frein évident au succès de la démarche. En effet, ces deux frameworks sont basés sur l’empirisme, philosophie selon laquelle la connaissance vient avant tout de l’expérience. L’échec fait partie du processus d’apprentissage, car nous apprenons de nos erreurs. Les prototypes sont justement faits pour cela.
Dans le processus Design Thinking, les phases successives de prototypage et de tests sont indispensables. Il est d’ailleurs recommandé de ne pas attendre que son produit soit parfait pour le confronter à la réalité du terrain : « Si tu n’as pas honte de la première version de ton produit, c’est que tu l’as lancé trop tard », nous dit Reid Hoffman, le fondateur de LinkedIn.
C’est la même idée qui se cache derrière l’expression « fail fast », que l’on peut traduire en « échouer tôt pour réussir plus vite ». A contrario, plus on échoue tard, plus l’échec risque d’être fatal.
2. Confondre Design Thinking et Brainstorming
Le brainstorming, ou remue-méninges en français, est une des techniques (la plus connue certainement) pour générer des idées. Cependant, il en existe d’autres : le mind mapping, le brainwriting, les focus groups, les chapeaux de Bono, etc. Il est même judicieux de faire varier les techniques d’un atelier à l’autre, afin d’explorer de nouvelles façons de penser.
L’erreur serait de prendre un raccourci et de se contenter d’une séance de post-it pour espérer trouver une super idée, sans avoir pris le temps nécessaire en amont pour bien comprendre les besoins et la problématique. Conséquence : le risque d’être hors sujet ou de passer à côté des réelles attentes des utilisateurs.
Asako attire notre attention sur l’important travail de préparation et d’anticipation nécessaire à la pratique du Design Thinking. À chaque étape, se poser les bonnes questions, garder l’objectif en tête, bien réfléchir aux méthodes et outils les mieux adaptés à la situation, bien préparer les ateliers avec les bons inputs…
3. Abandonner la démarche Design Thinking parce qu’on n’a pas trouvé l’Idée du siècle
Il y a, avouons-le, peu de chances que vous trouviez LE produit innovant, révolutionnaire et rentable, du premier coup. Vous devrez probablement passer par ces différents stades de maturation, avant d’en observer les résultats :
- trouver un sponsor qui vous soutient et des participants convaincus,
- s’entraîner à la pensée divergente sur un projet pilote,
- oser expérimenter,
- s’approprier la démarche,
- la diffuser dans l’entreprise,
- recommencer et consolider l’expérience…
Cela prend du temps, mais portera ses fruits tôt ou tard, peut-être au moment où vous ne vous y attendrez pas. Il serait dommage de renoncer précocement. Comme le démontre un précédent article de notre blog, les organisations de demain ont tout intérêt à encourager la créativité, l’amélioration continue et les prises d’initiatives pour libérer tout leur potentiel et innover.
Vous l’aurez compris, le Design Thinking est à la portée de toute entreprise, pourvu qu’elle ait le bon état d’esprit, comprenne et respecte la logique de la méthode et passe au travers des erreurs fréquentes des débutants.
Chez Wemanity, notre offre UX Design et Delivery Studio a pour objectif de placer à la fois l’utilisateur et la valeur business, au centre de la démarche.
En nous appuyant sur 3 piliers :
- être centré sur l’humain,
- travailler en co-création avec notre client,
- selon les principes de l’agilité,
Nous pouvons vous accompagner à chaque étape dans la mise en œuvre d’une démarche Design Thinking au sein de vos équipes.
