Le SEO est trop souvent considéré comme annexe dans le cadre des refontes. Et pourtant, correctement orchestré, le SEO est un moteur de performance incroyable.
Nous avons donné la parole à deux experts du sujet : Nicolas Gallet Ducaroy, SEO Product Manager chez CANAL+, et Lamine Taguine, Head of Growth Marketing chez Wemanity Digital. Tout au long de cet article, ils vous livreront leur vision, leurs conseils et bonnes pratiques pour une refonte SEO réussie.
1. Refonte SEO : pour qui, pourquoi ?
La refonte d’un site Web est un chantier majeur pour toute entreprise, qui peut être motivé par plusieurs perspectives :
- Le site n’atteint pas les critères de performance fixés par l’entreprise : trafic, acquisition de leads, ventes, etc.
- L’expérience utilisateur est vieillissante, le parcours client a besoin d’être amélioré.
- L’infrastructure technique ne répond plus aux besoins de l’entreprise et/ou aux nouveaux standards attendus par les moteurs de recherche.
- L’identité de la marque a évolué (changement ou fusion de marques/produits) et le site doit être vecteur de cette nouvelle identité, etc.
Une refonte est souvent une opération délicate, à mener avec prudence et méthode. Faire l’impasse sur le volet SEO d’une refonte pourrait coûter cher a posteriori. Le référencement est un levier très puissant pour mieux comprendre votre audience….et atteindre vos objectifs business.
Tout l’enjeu de la refonte SEO sera d’arriver à mieux matcher les besoins de l’internaute, tout en satisfaisant les exigences des moteurs de recherche.
2. La checklist SEO : les étapes clés d’une refonte
Lamine Taguine et Nicolas Gallet Ducaroy nous guident à travers les rôles essentiels à endosser par le SEO tout au long d’une refonte.
1. Identifier l’objectif de la refonte
Déterminer clairement le(s) objectif(s) de la refonte est une étape primordiale. Quels sont les enjeux prioritaires de la marque ? C’est en répondant à cette question que les stratégies SEO à activer pourront se dessiner.
Pour Nicolas Gallet Ducaroy, à ce stade, une question essentielle doit également être posée : quel est le besoin de l’internaute ? Analyser les requêtes de l’audience et son parcours de recherche sur le site est une base incontournable :
« C’est la première étape : comprendre ce que veut l’internaute, pourquoi il l’exprime et comment il l’exprime. Quelles sont ses intentions sous-jacentes ? Quelle est sa problématique et comment nous (marque, produits, offres, contenus, services) pouvons lui apporter une solution. »
Nicolas Gallet Ducaroy
2. Analyser l’existant
La deuxième étape consiste à analyser le framework éditorial, pour pouvoir l’ajuster en fonction des objectifs de l’entreprise et des intentions de recherche de son audience :
- Quels sont les contenus existants sur le site qui répondent déjà aux besoins identifiés des utilisateurs ?
- Quels sont les contenus devant être optimisés ?
- Quels sont les contenus à produire pour répondre aux besoins encore non adressés ?
| Le conseil de Nicolas : une analyse des pages de résultats des moteurs de recherche sur les requêtes clés, ainsi que des principaux concurrents, sera par ailleurs indispensable pour aider à identifier les trous dans la raquette sur le site de l’entreprise. |
Lamine souligne que l’analyse de l’existant permet aussi d’argumenter des modifications dans le parcours utilisateur qui pourront être mises en œuvre plus tard au cours de la refonte :
« Avec mon équipe, pour justifier nos recommandations sur les nouveaux gabarits de pages, nous menons des A/B tests. Le résultat de ces tests est précieux pour les équipes UX qui travailleront sur les maquettes de la nouvelle interface. »
Lamine Taguine
3. Élaborer les cahiers des charges fonctionnels et techniques
Les sujets techniques ne sont pas réservés seulement à l’équipe développement. La participation du SEO à l’élaboration des cahiers des charges est même un facteur clé de succès de la refonte.
En effet, co-concevoir le cahier des charges permet d’anticiper le plus en amont les problèmes qui peuvent être liés à certaines fonctionnalités ou déploiements techniques. La technologie utilisée peut être un frein à la bonne indexation et donc à la bonne visibilité des contenus.
Nicolas nous précise que c’est le moyen de s’assurer de l’utilisabilité des contenus.
« Le rôle du SEO c’est aussi de s’assurer que, technologiquement, le site est accessible. Le respect des standards stricts HTTP, URL, HTML, c’est la base et pourtant, beaucoup de gens l’oublient. »
Nicolas Gallet Ducaroy
4. Concevoir la nouvelle expérience de navigation
Impliquer le SEO à l’étape de création de l’expérience de navigation permet d’aboutir à la meilleure visibilité possible pour les contenus du site.
La réalisation de la nouvelle arborescence, co-construite par l’UX et le SEO, permettra d’obtenir une interface qui aura du sens, et qui s’adaptera parfaitement au parcours de recherche des utilisateurs.
L’analyse des templates et composants d’interfaces par le SEO sera également l’occasion d’établir des recommandations sur des navigations alternatives SEO-Friendly ainsi que sur le balisage HTML avant le lancement du développement.
5. Bâtir le plan de migration et de redirections
Toutes les modifications impactant des URL (changements, suppressions, etc.) doivent être préparées avec la plus grande rigueur.
Lamine nous le confirme :
« Un plan de redirection mal géré, c’est la recette d’une refonte qui échoue. C’est à la fois une question cruciale pour les moteurs de recherche, mais aussi d’un point de vue de l’expérience utilisateur, comme le souligne Nicolas : « à partir du moment où l’on fait une migration, il est préférable d’accompagner l’utilisateur. Ma démarche consiste à prévenir plutôt qu’à imposer. C’est comme lors d’un déménagement : on prévient du changement d’adresse. »
Lamine Taguine
Cette prévention passe par une préparation minutieuse de cette migration via une méthodologie précise, incluant un dispositif technique et opérationnel. Elle passe aussi par une phase de communication, lors de laquelle le rôle de chaque partie prenante du projet dans cette étape de la refonte sera expliqué.
6. Tester et recetter
Les pré-tests peuvent être réalisés dans un environnement distinct de l’environnement de production, ce qui vous permettra de vérifier les différents changements implémentés, et de voir leur impact concret sur le site.
Il faudra également réitérer les tests une fois le site en ligne, sur l’ensemble des recommandations effectuées jusque-là : balisage HTML, implémentation du plan de redirections, etc.
7. Communiquer
Lors de la mise en production, il est important d’indiquer les changements effectués à Google, par le biais de son API d’indexation. De cette façon, le moteur de recherche planifiera une nouvelle exploration des pages du site, ce qui permettra d’accélérer leur indexation.
Au-delà de la communication à Google, Nicolas suggère aussi de prévoir un plan de communication autour de la refonte du site. Selon les objectifs de l’entreprise, la plus-value peut être réelle.
8. Suivre les performances SEO
Le nouveau site est en ligne, on pourrait croire que le travail du SEO s’arrête là, mais ce serait oublier un élément crucial : le suivi.
Post mise en production, il faut :
- Réaliser le suivi des implémentations dans le temps pour celles qui ont été dépriorisées pendant la refonte et ne pas négliger les études techniques post-déploiement du site.
- Et bien sûr : tracker les performances SEO.
Pour aller plus loin : Wemanity propose une checklist SEO complète pour vous aider à augmenter le trafic organique de votre site et son classement dans les résultats de recherche sur Google. Téléchargez-la ci-dessous
3. Les bonnes pratiques d’une refonte SEO réussie
Mettre le besoin de l’internaute au centre de la refonte..
C’est LE conseil n°1 de nos experts, l’essence d’une refonte réussie, c’est de parvenir à « matcher les besoins de l’internaute, quel que soit le moment de recherche ».
Il faut être en mesure de lui proposer des contenus tout au long de son parcours d’achat, et pas seulement autour de l’acte d’achat :
- en amont, quand il est en phase de recherche d’informations, d’identification de la problématique, de découverte d’une solution, de comparaison d’un produit ;
- en aval, dans l’après-vente, sur toutes les questions qu’il peut se poser sur l’utilisation du produit, son fonctionnement, son installation, etc.
« Ce sont des sujets de fond, et pourtant, ils sont souvent omis ou dépriorisés. Cela équivaut à un oubli pur et simple de l’utilisateur dans son parcours. Une marque (ou un produit) positionné à chaque moment de recherche sera dans l’esprit de l’utilisateur lors de l’acte d’achat. »
Nicolas Gallet Ducaroy
Fonctionner par itération au lieu d’une opération «coup de poing»
Plutôt que de faire une grosse refonte qui chamboule tout de A à Z, « il vaut mieux travailler de manière itérative » partage Nicolas. « Les incréments devraient être continus sur un site : une refonte totale devrait faire place à des refontes partielles, progressives et itératives ».
Lamine nous explique quant à lui que, même dans le cas d’une refonte importante, une fois la nouvelle version du site livrée, un deuxième travail SEO commence : celui de l’animation du site. Le site doit être animé, il faut donc prévoir des nouveautés sur toute l’année.
Travailler main dans la main avec les autres équipes
Pour Lamine, la collaboration entre le SEO et les autres équipes (marketing, UX, développement, etc.) impliquées dans la refonte du site est essentielle :
« Le SEO est une composante à intégrer partout : avant, pendant et après la refonte. Faire du cross disciplinaire avec le SEO, c’est la garantie que la refonte sera réussie. ».
Lamine Taguine
Nicolas ajoute que, a minima, les équipes qui travaillent sur la refonte doivent être sensibilisées aux enjeux SEO, quitte à organiser des ateliers ou des mini-formations. C’est important pour qu’ils comprennent « pourquoi on va faire telle ou telle action, pourquoi elles sont priorisées de telle ou telle manière, pourquoi tel sujet est privilégié plutôt qu’un autre par rapport aux objectifs globaux de performance. »
| Chez Wemanity Digital, nous mettons à votre service les compétences d’une équipe pluridisciplinaire, dont les membres sont tous experts dans leur domaine, et capables de vous accompagner sur toutes les étapes de votre refonte. |
Ouvrir ses perspectives de contenus
Le SEO sans texte, c’est possible. Cette affirmation de Nicolas peut surprendre… et pourtant :
« L’émotion qu’on procure à travers les contenus, c’est la principale clé qui permet de faire résonner la visibilité d’un site dans Google grâce à une popularité naturelle. En ce sens, il faut savoir compléter sa ligne éditoriale avec autre chose que du texte. »
Nicolas Gallet Ducaroy
En fonction du besoin sous-jacent de l’internaute perceptible derrière sa requête, la réponse attendue ne peut pas systématiquement être du texte, et Google le sait pertinemment. Pour obtenir un bon positionnement, le contenu textuel ne peut donc pas être la réponse absolue. Le développement de la vidéo ces dernières années en est la preuve incontestable.
Finalement, le fond de la question derrière la notion de SEO, c’est vraiment ça : quelle est l’intention de l’internaute derrière l’expression de son besoin et comment on apporte une réponse édito qui soit adaptée.
Bonus : la FAQ refonte SEO
Au moment d’une baisse d’activité, par exemple pendant l’été (à adapter en fonction de la saisonnalité de l’activité de l’entreprise)
Après, en fonctionnant de manière itérative, il n’y a plus forcément de bon ou de mauvais moment… si ce n’est le vendredi après-midi !
Les outils d’analyse de performance : la Google Search Console, BigQuery, Google Analytics.
Les outils de test : Google Optimize (pour l’A/B testing)
Les outils de crawl de type : Screamingfrog,onCrawl, Sitebulb (plus complet).
Les outils d’aide aux redirections : Getredirects
Envisager le SEO comme un détail de la refonte.
Ne pas considérer le besoin de l’internaute.
Ne pas prendre en compte l’existant.
Développer la nouvelle interface avec du contenu qui ne reflète pas la réalité : remplir les maquettes de lorem ispum peut conduire à de mauvaises surprises une fois le site en ligne…
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