À quoi bon mobiliser des ressources pour concevoir un produit ou un service s’il ne répond pas aux attentes de votre cible ? Avant même la première étude de marché, une brève session de brainstorming autour d’un Lean Canvas permettra de définir les premiers contours de votre projet.
Formalisation du modèle économique, identification du client et de vos indicateurs, test de différentes hypothèses… Nous vous dévoilons tout sur cette approche innovante et éminemment pragmatique, issue de la philosophie du Lean Startup.
1. Lean Canvas : de quoi s’agit-il ?
Le Lean Canvas est un outil pouvant surprendre au premier abord par son aspect très basique. Il se présente sous la forme d’un tableau composé d’une dizaine de cases. Chaque compartiment correspond à l’une des questions fondamentales se posant typiquement à un entrepreneur ou à un porteur de projet :
- À qui s’adresse votre produit ou service ?
- Quelle est sa plus-value ?
- En quoi permet-il au client de résoudre un problème ou de satisfaire un besoin ?
- Quels sont les coûts à prendre en compte ?
- Quel aspect va distinguer votre produit ou service de la concurrence ?
- Quels sont les canaux de distribution envisageables pour votre offre ?
- Quels sont les indicateurs clés de performance à retenir ?
- Etc.
En quelques minutes à peine, il est possible de poser les bases de votre business plan, de formaliser ses principales caractéristiques et d’en repérer les éventuelles faiblesses. Le Lean Canvas est ainsi un excellent outil au service d’une stratégie de business agility.
Il existe aujourd’hui plusieurs variantes de Lean Canvas. Toutes se fondent cependant sur les principes du Lean Startup, conceptualisé par l’entrepreneur et blogueur américain Eric Ries en 2011 dans son livre fondateur The Lean Startup.
Le « Lean Startup », c’est quoi ? Le Lean Startup vise à tester une idée de business facilement et rapidement, en minimisant la prise de risque et les coûts associés. Il valorise une approche pragmatique et empirique pour comprendre les attentes réelles du consommateur, via un échange permanent avec un panel restreint d’utilisateurs.
2. Pourquoi utiliser le Lean Canvas ?
Le modèle du Lean Canvas est tout particulièrement adapté à une start-up cherchant à innover et à créer un nouveau segment de produits ou de services. Dans ce cas, en effet, il est impossible de vous baser sur l’état du marché existant ou sur le modèle économique de vos principaux concurrents. Le Lean Canvas permet alors de vous engager dans une véritable démarche itérative de « trial and error ». Il vous suffit :
- De réaliser une première ébauche de canevas, en couchant sur le papier les caractéristiques principales du projet tel que vous le visualisez ;
- D’effectuer une série d’entretiens et interviews avec un échantillon de la clientèle cible : il est important de ne pas proposer d’emblée votre solution, mais d’écouter attentivement les besoins et les difficultés du client ;
- De corriger votre canevas si les réponses apportées ne cadrent pas avec la solution initialement retenue ;
- De soumettre votre idée au cours de nouveaux entretiens, et d’évaluer l’intérêt qu’elle suscite.
Dans le cadre d’une démarche entrepreneuriale plus classique, sur un marché déjà bien consolidé, cette approche ne sera pas toujours la plus utile ou pertinente. Mieux vaut alors opter pour un Business Model Canvas, à vocation plus généraliste.
Quelle différence entre Lean Canvas et Business Model Canvas ?
Le Lean Canvas est en réalité une adaptation d’un modèle antérieur, le « Business Model Canvas » conçu par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. D’un format comparable, le Business Model Canvas présente quelques spécificités :
- La case des « Problèmes » est remplacée par celle des « Partenaires » du projet ;
- La case des « Solutions » disparaît au profit des « Activités clés » de votre entreprise ;
- La case des « Indicateurs » laisse la place aux « Ressources clés » à mobiliser ;
- La case des « Avantages concurrentiels » est renommée « Relations client ».
3. Comment remplir votre Lean Canvas ?
La première étape consiste à imprimer un modèle vierge de Lean Canvas, de préférence sous un format large comme le A3. Vous disposerez ainsi de tout l’espace nécessaire pour retranscrire vos réflexions ou coller une multitude de Post-it ! Si plusieurs créateurs souhaitent s’associer au projet, vous aurez tout intérêt à en faire un exercice collectif sous la forme d’un brainstorming.
Des outils de management dédiés vous permettent aussi de travailler directement sur un document numérisé et de le partager. Miro ou Klaxoon se distinguent notamment par leur interface bien pensée et pourraient vous faciliter la tâche.
Pour bien organiser vos idées et conduire la réflexion, il est ensuite recommandé de remplir soigneusement les cases du tableau dans l’ordre suggéré ci-dessous :
- Le problème à résoudre : la difficulté ou la frustration principale expérimentée par le client, et sa motivation possible pour procéder à un achat
- Le segment de clientèle : le profil type ou « persona » du client ciblé par l’offre de produit ou de service
- La proposition de valeur unique : la plus-value apportée par votre offre par rapport à la concurrence et aux services comparables déjà existants
- La solution : les principaux arguments de vente pouvant séduire le client cible et le convaincre de passer à l’achat
- Les canaux : les différents vecteurs envisagés pour la promotion et la commercialisation de l’offre (site Internet, magasin en « dur », création d’une communauté Instagram…)
- Les sources de revenus : l’origine exacte des revenus attendus, en prenant soin de différencier au besoin l’utilisateur (celui consommant votre produit ou service), le client (celui qui paie) et le prescripteur (celui recommandant la solution)
- La structure des coûts : les principaux coûts fixes et variables induits par l’exercice de l’activité et la commercialisation de l’offre
- Les indicateurs clés de performance : la métrique retenue pour mesurer le succès de la nouvelle offre commerciale et son adéquation aux attentes du client
Nos trois conseils pour réussir votre Lean Canvas
Le Lean Canvas dévoile tout son potentiel uniquement lorsqu’il est réalisé dans de bonnes conditions ! Ces quelques conseils vous aideront à utiliser la méthode Lean à bon escient.
1 – Organisez un brainstorming
Les idées fusent toujours plus aisément dans un groupe et dans un environnement de leadership collaboratif. L’organisation d’une séance de réflexion en commun est la meilleure manière de réaliser une ébauche de canevas. Le brainstorming peut aussi apporter des informations précieuses et un premier feedback sans filtre de la part de clients potentiels.
L’expérience sera d’autant plus éclairante si vous préparez soigneusement la séance et suivez ces 12 commandements pour réussir une réunion.
2 – Validez vos hypothèses de travail
Le Lean Canvas est aussi un exercice de prospective, consistant à faire des projections et à émettre des hypothèses. Il est bien sûr recommandé de se tenir à un certain réalisme dans l’énoncé de vos objectifs, de vos indicateurs ou encore de la plus-value de votre solution. Pensez ensuite à valider vos hypothèses en allant à la rencontre de vos clients, ou bien en développant un prototype. Pour former un modèle économique cohérent, les informations présentes dans votre matrice doivent être prouvées et réelles.
3 – Adaptez le modèle à votre projet
Le Lean Canvas n’est pas un modèle absolu. Certains projets particulièrement complexes ou originaux peuvent nécessiter une modification du tableau. Dans d’autres cas, la réalisation d’un canevas différent par segment de clientèle peut s’envisager.
Vous pourrez ainsi pousser votre réflexion plus loin concernant la nature des problèmes et des besoins de votre clientèle, mais aussi affiner votre solution pour chaque catégorie ciblée.
Un exemple de Lean Canvas
Le tableau ci-dessous représente un exemple fictif de Lean Canvas, concernant la livraison de plateaux apéritifs à domicile dans le centre-ville de Bordeaux. Le modèle repris est celui préconisé par l’entrepreneur indien Ash Maurya :
Le Lean Canvas n’est bien sûr qu’une première ébauche de votre projet entrepreneurial innovant. Il a toutefois l’avantage de poser toutes les bonnes questions dès le début de votre réflexion, et vous évitera bien souvent de faire fausse route. Fondé sur l’approche pragmatique du Lean Startup, cet exercice éclairant permet de vérifier la validité de votre idée à peu de frais, sans prendre un risque inconsidéré.
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Les trois points clés à retenir :
- Le Lean Canvas est un modèle de tableau destiné à définir les premiers contours de votre business plan.
- Il aborde tous les aspects vitaux pour la viabilité de votre projet : clientèle cible, valeur ajoutée, coûts fixes, avantage compétitif…
- Ses hypothèses pourront être révisées et raffinées en fonction des premiers retours de votre étude de marché.
