Distanciation sociale, port du masque, périodes de confinement, télétravail…le covid-19 a bouleversé notre quotidien, entraînant un changement des modes de consommation et une adaptation des organisations. Dans ce contexte inédit, quels ont été les impacts observables sur l’expérience client ? Existe-t-il vraiment un « avant » et « après » covid en la matière ? Voici nos quelques éléments de réponse, nourris par le point de vue de Samir Amellal, Chief Data Officer de La Redoute.
- L’expérience client, un sujet prioritaire bien avant le covid
- Les impacts du covid sur l’expérience client
- Les données non structurées : vers un nouvel Eldorado ?
1. L’expérience client, un sujet prioritaire bien avant le covid
Si le covid a conduit la majeure partie des entreprises à repenser les interactions avec leurs clients, de nombreuses études démontrent que l’expérience client se trouvait déjà au cœur des préoccupations des organisations les plus performantes.
De forts enjeux business autour de l’expérience client
Comment créer de l’attachement à sa marque, fidéliser les clients et générer des recommandations ? Ces questions ne cessent de prendre de l’importance dans les organisations depuis plusieurs années.
Dans son rapport Tendances digitales 2020, réalisé à partir d’une enquête internationale menée auprès de 13 000 professionnels du marketing, de la publicité, de l’e-commerce et de l’informatique, Adobe rappelle ainsi que l’obsession du client et de l’expérience qui lui est proposée est une tendance qui a commencé à s’esquisser dès 2014. À l’époque, 20% des marketeurs considéraient déjà l’expérience comme une opportunité de développement.
Aujourd’hui, les chiffres ne laissent plus aucun doute sur l’impact financier d’une expérience client optimale. Dans le rapport précité, Adobe conclut ainsi à une véritable « inégalité digitale », en affirmant qu’en 2020, les entreprises à la pointe de l’expérience client étaient trois fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs commerciaux qu’en 2019.
Une concurrence d’expériences qui existe depuis des années
La satisfaction client dépend très largement de la qualité de l’expérience client et vient directement impacter les performances de l’entreprise. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que des organisations aussi différentes qu’Apple, Tesla, Amazon, Decathlon, Yves Rocher, la MAIF aient fait de l’expérience client un levier de développement. Précision utile : en matière d’expérience client, la concurrence se joue à une échelle globale et internationale !
« On constate depuis plusieurs années une véritable concurrence d’expériences », affirme Samir Amellal. « Cela signifie que la concurrence ne s’arrête pas au secteur dans lequel on se trouve. Elle nous est imposée par des géants du net comme Uber, Airbnb, Amazon ou Netfix. Les expériences que ces leaders de l’expérience client proposent sont devenus des standards, dans la mesure où les clients s’attendent à un niveau similaire quel que soit le produit ou le service. »
Un point de vue qui semble confirmé à la lecture de l’étude « Experience 2030, The Future of Customer Experience » menée par Futurum Research et SAS. Publiée en 2019, celle-ci illustre en effet à quel point les clients s’attendent à toujours plus de technologie, qu’il s’agisse de personnalisation des interactions ou de services proposés.
Un an avant l’arrivée du covid, environ 60 % des répondants imaginaient que leur expérience client d’ici 2025 serait marquée par les assistants virtuels, les chatbots, les drones ou encore la réalité virtuelle ou augmentée. Le chiffre atteignait en outre environ 80% s’agissant d’une projection d’ici 2030. Il faut en déduire que si les entreprises n’étaient pas toutes préparées, les consommateurs étaient quant à eux majoritairement prêts à vivre de nouvelles expériences digitales !
2. Les impacts du covid sur l’expérience client
Selon une étude mondiale de McKinsey réalisée en juillet 2020, les entreprises auraient accéléré leur numérisation de trois ou quatre ans dès les premiers mois de confinement, en particulier pour pouvoir répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
De nouveaux moyens au service de nouvelles expériences
Sans surprise, ce sont les entreprises proposant habituellement une expérience en point de vente qui ont dû les premières faire preuve d’agilité, en mettant en place des solutions digitales adaptées. On pense bien sûr à l’effort de digitalisation fourni par les commerces de proximité et au click & collect, mais les initiatives ont été diverses et variées, chaque secteur ayant dû trouver le moyen de faire face. Dans l’immobilier par exemple, bon nombre d’agences se sont tournées vers les visites virtuelles pour pouvoir proposer des biens aux candidats locataires ou acheteurs.
Le secteur de la cosmétique a quand lui aussi su innover, via des applications destinées à compenser l’impossibilité de tester les produits. L’enseigne Nocibé a ainsi lancé en juin 2020 Virtual Make Up, un outil pour essayer des produits de maquillage grâce à la réalité augmentée. La restauration a quant à elle fait renaître de ses cendres le QR Code, qui a utilement remplacé le menu et ainsi répondu, avec le paiement sans contact, au souhait des clients d’éviter les contacts physiques.
Toutefois, force est de constater que la vente en ligne a, elle aussi, fait peau neuve.
Le secteur du e-commerce a lui aussi dû s’adapter
C’est un fait : le commerce en ligne a bénéficié de la crise sanitaire ! Pour autant, cela ne signifie pas que les entreprises n’aient pas eu à évoluer. Pour réussir à « transformer l’essai », nombreux sont les acteurs qui ont œuvré pour améliorer l’expérience client. C’est le cas par exemple d’Etsy, la plateforme d’artisanat en ligne, qui propose désormais aux acheteurs de peinture ou de photos d’évaluer le résultat prévisible en filmant simplement leur environnement avec leur smartphone.
L’accroissement de la demande a quant à lui fait émerger de nouvelles problématiques autour de la livraison, qui constitue une étape cruciale dans la satisfaction client :
« La Redoute livre jusqu’à 1,2-1,5 million de colis par mois maximum, avec un modèle qui repose sur les relais colis. Comme beaucoup d’entre eux ont été fermés, nous avons dû plugger très vite de nouveaux logisticiens et petits acteurs de la livraison, explique le Chief Data Officier de l’enseigne. « Pour cela, nous avons retenu ceux capables de nous fournir les informations en temps réel, de façon à pouvoir les restituer aux clients. Cela a amélioré notre taux de réponse. »
« Finalement, le covid a de ce point de vue été un catalyseur : il nous a fait accélérer sur des aspects qui méritaient d’être améliorés. »
La Redoute a par ailleurs assisté au développement de sa marketplace et, avec lui, à l’émergence de nouvelles préoccupations : « Nous nous sommes mis à vendre des produits que nous vendions peu jusqu’alors, comme de l’électroménager. Cela nous a contraints à suivre de près nos partenaires, puisque même s’ils sont chargés de la livraison, nous devons veiller à la satisfaction post-achat ».
3. Les données non structurées : vers un nouvel Eldorado ?
En augmentant les ventes en ligne, le covid a mis en évidence la nécessité de proposer une expérience client à la fois fluide, personnalisée et sécurisée, autrement dit de gérer le parcours client en temps réel. De ce point de vue, l’exploitation des données non structurées apparaît plus que jamais comme un levier d’innovation.
Les données non structurées pour toujours plus de personnalisation
Même si l’enseigne disposait d’une roadmap ambitieuse avant la crise sanitaire, La Redoute a mis cette période trouble à profit pour s’intéresser à de nouvelles données :
« Depuis le covid, nous suivons de plus en plus d’indicateurs en ce qui concerne les vendeurs de la marketplace. Qu’il s’agisse du prix ou du taux de résolution en cas de souci de livraison, nous suivons les performances des vendeurs et nous nous servons de nos statistiques pour les challenger, dans l’objectif de proposer à nos clients le meilleur assortiment possible. Dans le même temps, nous avons développé des patterns pour détecter les anomalies sur les fiches produits, comme un prix manifestement erroné, une description trop courte ou un titre manquant. Cela maximise l’expérience client et augmente nos chances de faire du business. »
Au-delà de ce travail sur les données structurées, le Chief Data Officer souligne les enjeux relatifs à celles qui ne le sont pas :
« Les données issues des commentaires nous permettent par exemple de savoir si les clients mentionnent l’existence de produits concurrents, ou encore si un article taille petit ou grand. En restituant ce genre d’informations, on aide le client, tout en tirant deux avantages business. En effet, les ventes sont facilitées, mais on observe aussi une baisse des retours. Tout le monde y gagne : le client est satisfait de son achat et n’a pas à retourner son article, tandis que l’entreprise évite les frais liés à une telle démarche. »
84% des décideurs perçoivent la valeur des données non structurées et des commentaires de consommateurs. Pourtant, seules 30% des données collectées sont des données non structurées. Statistiques issues d’une étude publiée en février 2021 par Forrester Consulting à la demande de Reputation.
L’exploitation des données non structurées, un défi à relever
Si les données sont souvent qualifiées de pétrole du XXIᵉ siècle, Samir Amellal estime qu’elles ne sont pas une denrée rare :
« L’Open Data tout comme les données non structurées nécessitent d’être retravaillés en profondeur, mais il existe des API qui permettent la collecte chez des acteurs qui acceptent le partage. Il est donc possible de récupérer des données non structurées sur des sites comme Amazon. Cela peut aussi se faire via les réseaux sociaux, même si la démarche est de plus en plus restreinte pour des aspects de protection de la vie privée. »
En réalité, la véritable problématique réside dans une bonne exploitation de ces données, avec d’importants enjeux de data quality : « Il faut rendre toutes ces données les moins hétérogènes possibles, leur imposer un certain nombre de standards qui doivent être les mêmes dans toute l’entreprise, puis ensuite disposer de ressources pour les exploiter. S’agissant de la création d’un environnement pour accueillir les données non structurées, c’est assez facile de passer par des solutions de cloud comme celle de Google : c’est transparent, efficace et il y a beaucoup de fonctionnalités. Ce sont d’ailleurs des dispositifs utilisés par Netflix ou Twitter. En revanche, le défi de ces prochaines années va être de trouver des talents. Data engineer, Cloud architect, Data Ops…de nombreuses compétences vont s’avérer nécessaires !
À l’évidence, le covid est venu donner un coup d’accélérateur à la digitalisation des entreprises, en les contraignant à faire évoluer leurs interactions avec leurs clients. Vous avez vous aussi besoin d’améliorer votre expérience client ? Notre studio de réalisation WeDigitalGarden vous accompagne dans la construction de vos futures offres en plaçant l’utilisateur et la valeur business au centre.
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